它让消费者，不需要在一年中的大促时间点去囤货。

作者

程怡

编辑

秦安娜

电商平台最初吸引用户的秘诀是“便宜”，凭借着比线下便宜的传播策略，吸引数亿用户，构筑了平台型经济。

但是，随着电子商务在中国发展近20年，低价，成为了不太能激起用户肾上腺素分泌的关键词，它太常见了，拼多多的百亿补贴，每天都是低价。

消费者喜欢更精简，更有趣的购物方式。

CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念，“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。

这一届消费者，更懂得购物是为了提升生活品质服务，而不是参加商家的大促活动。他们更享受寻找到高性价比产品的过程，而不是参与大促，囤货的乐趣。

01

买着“玩”

打开拼多多，输入新疆，可以看到各种美食的商品链接，像是烤包子、西梅干、新疆牛奶盲盒、阿克苏冰糖心苹果、吊杏干……

输入云南，会看到石屏豆腐、哀牢山冰糖橙、八珍菌汤包、饵块、丽江腊排骨、单山蘸水……

当然，地域关键词的搜索颗粒度，还可以再缩小一些，从省份到市，甚至是县或者村。能够挑选到更具地方特色的品牌，像是大理的欧亚牛奶，湖南的永丰辣酱。

这是拼多多用户小丽的购物大法，在拼多多上搜省份、地市，根据商品推荐，找到很多北京不容易买到的农产品：云南的角瓜，贵州的香葱、豌豆尖，新疆的羊排，湖南紫薯叶、寿光羊角蜜。

它们是“你的故乡味道，或者是别人的故乡美食”。在拼多多，凭借这套关键词打法，小丽解锁了很多地方特色的蔬菜、瓜果。就像美食拼图一样，逐个地方解锁，最终吃遍全中国。

我们身处的数字时代，商品的展现形式正在发生着翻天覆地的变化。

此前，想起或者看到一款产品，需要摆放着琳琅满目产品的货架，或者是随意支放在路边的摊位，借助视觉刺激、嗅觉刺激或者是味觉刺激，来激发想象。

而现在这些感官上的辅助都变得不重要了，产品的展示方式从具象的物体，过度到图片、视频等虚拟的客体和电子文本。往往只需要一个想法，一个念头，便可以解锁巨大的产品空间。

在人类还没有完全实现数字化，变成一个数字ID，进入“元宇宙”空间之际，商品早已经完成了这个过程，它们将自己揉进电子世界的“0、1”二进制代码，通过各种搜索词触发，而得到展示。

一个装进手机的电商App，就是折叠在数字时代无穷尽的商品卖场。

小丽把拼多多当成线上的农产品市场来逛，种类丰富、价格实惠。在每一个哄娃入睡后的夜晚，左手抱着娃，右手拿着手机，输入她忽然想到的地名，探索能拼到哪些新乐趣。

在拼多多上，小丽凭借着她的想法，复刻着她的“地名消费主义”。

02

选控供应链

当商品以抽象的二进制代码，关键词、信息流的形式，“出现”在电商平台时，规模化的保证产品质量的供应链，成为了关键问题。

毕竟在电商平台，先买后货的购物模式，用户通过图片和商品描述去选择商品，而要做到与之相匹配的“眼见为实”，“所见即所得”，需要平台对供应链，有更强的选控能力。

今年双十一期间，正值全国苹果丰收季，作为 的农产品上行平台，拼多多平台还专门举行11.11苹果狂欢节，狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。

其间，拼多多在供应端坚持“源头分级、产地直发”的模式，提升供应链品质。

比如80后新农人张阳，年开始在拼多多上销售水果至今， 日销逾2万单。今年盐源苹果季，他们自建平的标准化果库、引进万的自动分拣包装设备，并在当地直接承包果园，推动“离太阳最近、离城市最远”的丑苹果直达城市。

与之类似，山东荣成的悦多果业目前拼单已超10万+，而这背后依托的是其亩高标准果园、1.2万吨的气调保鲜库、0平食品级加工分选车间、斥资近千万从法国进口的全自动分选机，以及“非常懂苹果”的种植户。

“苹果在机器上清洗、抛光后，会有高频相机给它们拍照。每个果子拍32张。”悦多果业CEO宋楠表示，每张照片对应一个维度的数据，包括尺寸、颜色、质量等，接着通过光谱测糖仪，测定苹果糖度。综合这些数据，机器会将苹果送往不同的分拣线进行分装，确保消费者收到品质稳定的苹果。

而随着各苹果产区在10月迎来集中采收，拼多多力推“富农之果”登陆双11电商 金销售期。目前，包括潘苹果、枝纯生鲜等品牌农产品在内，商超品质的产地优果与热度常年居高不下的苹果手机一样，都能获得百亿补贴的加持；高性价比的源头好果，则借助万人团、限时秒杀等资源倾斜， 对接消费者。

10月27日，拼多多推出苹果丰收季直播及万人团活动。截至28日中午12点，平台的苹果销量达万斤。从产销区域来看，山西、陕西和山东三大产区位居苹果销售榜前三；而广东、江苏、浙江三大销区则摘得苹果消费榜前三。

拼多多在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的 匹配三个方面发挥了重要作用。如果能够进一步推动算法的，销售端借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，帮助产地农户卖得多、卖得远、卖得好。

过去，苹果产一季、销全年。而今，在“拼购+产地直发”的“农地云拼”模式下，苹果被更有效率地组织起来，不仅卖得更多，还卖得更快。尽管今年上半年苹果价格波动较大，但不少果农通过电商平台销售，得以保住部分利润。

03

理性“双十一”

从年的 届“双十一”大促开始，“双十一”已经走过了12年，巨大的、集中释放的消费冲动，促成“双十一”的交易额，从年至今，成交GMV增长了近一万倍。

但是，“双十一”发展到如今，最明显的标签就是囤货，通过单品购买数量的成倍增加，来获得低价。而年复一年的加购、预售、尾款，也带来了疲态。反消费主义回潮，消费者开始在“买买买”的浪潮中不断“后退”。

根据CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念，“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。

消费观念多元化：除了注重高性价比，还看重“多乐趣”。毕竟，因为追求低价去囤货，而购买了超出自身需要的东西，是更不划算的事情。

“用户既可以为了菜市场便宜几毛钱与商贩来回砍价，也可以为了商场橱窗里新上市的大衣豪掷千金”。这是北京师范大学发布的《网购消费信心指数调研报告》，观察到的现象。

这一消费现象也体现在电商平台近期的11.11活动中。根据拼多多平台相关数据显示，来自凉山、烟台、运城等产区的苹果，与苹果iPhone一起，成为了活动里的爆款。

北师大的报告认为，网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。报告引用相关数据显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度 。拼多多95后用户比例达到32%，比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。

而这一届年轻人对“双十一”，有着更为理性的态度。

去年“双十一”前，一批年轻人在豆瓣小组，扛起了“消费主义逆行者”的大旗，一年后，小组已经吸引来了近30万人。他们聚集在一起，只为理性决策买与不买。而支撑他们理性决策的因素，有不为低价而囤货，不为营销费用花钱。总之，只买“我需要的，而不是商家营销的”。

年轻一代在消费决策上更依赖自身的购物需求，而非平台的大促活动，他们喜爱随时随地的新鲜和优惠，而不是像过节一样在某个时间点，集中囤货，以超出自身需求的数量，去换取低价。

自年发起百亿补贴以来，拼多多喊出了“每天都是11.11”的口号，它将促销活动，转化为消费活动的日常。

对于平台近8.5亿用户而言，拼多多商品低价、好用。它让消费者，不需要在一年中的大促时间点去囤货，优惠随时。

而对于众多农产品和国货品牌而言，拼多多开通了一个对接中国最广泛消费群体的流量渠道，而这个渠道的游戏规则，是以消费者价值为核心，用提升供应链的方式，打造高性价比产品，服务消费者。