（案例，技术分析帖）

“竹叶青”，把积攒多年的“茶文化”用产品表达了出来

十五年前“竹叶青”的品牌行动称得上是中国茶行业的一次标志性事件，因为竹叶青是新中国第一个推出自己独立品牌的产品。另外竹叶青在品牌塑造上舍得花大价钱，20年前就舍得聘用香港设计大师陈幼坚先生为竹叶青打造了一套完整的品牌符号体系，且沿用至今。

竹叶青的品牌视觉规划非常到位（不是吹捧陈幼坚的设计，单纯营销角度分析），但是竹叶青的听觉品牌系统不行，缺一句和品牌形象管用这么多年的广告语，这恐怕也是叶青这么多年下来没有被传播开来。

年竹叶青开始用流量明星代言推广品牌，虽然李宇春和李易峰拥有大量的忠实拥趸，但是否和自己倡导的高端绿茶（高端绿茶这个提法也不行，茶叶里没有这个说法）相匹配还值得商榷。

“竹叶青”的推广活动设计的也非常巧妙

开始在三联生活周刊上看见竹叶青的推广活动，三联生活周刊，每周三联发刊的时候，竹叶青就把自己的一小袋茶叶用双面胶粘在周刊的封底上，回到办公室不是打开周刊，而是把那一小袋茶叶撕下来，倒在玻璃杯中，倒入滚烫的开水冲泡，并观察茶叶的形态是否和陈幼坚先生设计的海报一致，这是一次绝佳的体验设计。

在此之前，没有一家茶叶品牌做过类似推广。

不过茶行业的文化属性让三联的编辑和记者们深深体会到了，后来的三联生活周刊逐渐加大了对茶行业的报道力度，乃至自己在十年后孵化出了一个茶叶电商平台“三联爱茶，i茶”，依托自己庞大而稳定的读者群，连续几年销量不错。

竹叶青在茶行业中占得了先机，但是我想并没有取得令企业满意的回报（仅仅是猜测），后期竹叶青在北京市场和吴裕泰合作，吴裕泰这种茶叶专卖连锁不是高端茶的销售场所，虽然我曾经在里面买过茶叶。当时的吴裕泰、天福茗茶、张一元等老牌茶叶连锁更适合散茶。

竹叶青的渠道应该在机场、旅游景点、京东天猫还有今天的三联爱茶

当年还没什么高铁，所以“竹叶青”最好的渠道应该在机场。再加上竹叶青成熟的杂志广告投放经验，只要在航空杂志上贴上自己的小包装，然后机场内开上专卖体验店，必然会成为今天机场茶叶店的头牌店。另外就是要把自己做成四川的旅游产品，向昆明的鲜花饼学习，别说整个四川，就是每年去峨眉山的旅游人次就已经非常惊人了。后来电商爆发，竹叶青也应该抓住机会，借助自己的品牌广告优势占领桥头堡。至于三联就不说了，如果能合作到今天，也算是一段佳话了。

当然这个建议到今天也说的过去，但是竹叶青的“广告作品”需要重新规划，而且已经有个小罐茶走在前面，不挖掘更深层的产品价值，文化底蕴，不创意更无法拒绝的购买理由，不创作出更让人听到就下单的超级广告语，则意味着营销效率过低，效益不足，甚至丧失信心。

竹叶青的广告，就是药量不能减，药不能停

行业里谁先第一个打广告，谁就抢占了先发优势和领先优势，而且至少领先十几年二十年。竹叶青在品牌的创作上下足了功夫，也采用了特别有效的推广方式，还聘请了中国围棋队作自己的代言人，也在一些杂志上刊出了平面广告。但是为什么还是没有达到他应该有的高度和体量呢？

除了竹叶青的渠道建设之外，还有就是广告的投放量不够。

广告投放不能考虑省钱的事，这是投放大忌，更是认知错误。如果你把广告当成费用，投出去就白扔了，事实上太多公司是这么认为的。那么广告就会越来越少，尤其当广告产生效果之后，销量也开始逐步攀升，这个时候就产生了一种假象：似乎广告投入减少，销量并没有减多少，甚至不变。可是大家不知道，销售的起量是有滞后现象的。

由于广告的带动，产品的渠道也基本建立起来了，也是带来企业销量不减的原因之一。

尤其是还有一个被奉为圭皋的广告投放金句：我知道我的广告浪费了一半，但是不知道浪费在哪里。

约翰·沃纳梅克曾说这句话的时候，无非就是想让他的客户给他业务，因为他就是干广告的，提出这样论点无非就是向用户说：我会替你省钱的！

真正的广告投放不是费用，而是投资。你只要连续对一个品牌进行投资，就一定能在将来从这个品牌中获取利息，起码也是个零存整取。但更大的意义是，通过连续的投放，最终可以形成一个品牌摇篮，只要围绕主产业开发一些相关产品，随便一款也能卖得出主产品的10%——30%。

例如：竹叶青牌的茶器系列，文玩系列，甚至旅游产品，都完全可以。

可惜的是，没有坚持投放，没有坚持足量投放。

回头再驳斥这句所谓的“广告浪费说”，这种心态就是想省钱。广告投放如同发起战争，必须是压倒性资源投入。孙子兵法说：十倍围之，五倍分之。超过敌人兵力十倍的时候才能围着打，只是五倍的时候先要把敌军分成两半，还以十倍围之。

或许消灭敌人的军队只用上了20%的人马，难道那80%的人马浪费了吗？肯定不是，没有那80%的人马进行全面牵制和，就不会有最后的胜利。

李宇春，李易峰代言，广告再拍一版，大用才对。

年，一个时代的至暗时刻。新冠肺炎在国内还未完全结束，又开始席卷境外。

竹叶青再次抓住机会，借用竹叶青是春茶中最早的品种，启用两位在国内已经火了10多年的影视明星李宇春和李易峰，率先在

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lkgx/4983.html