虽然没喝过这个牌子的牛奶，但你一定听过它的名字：认养一头牛。

纯牛奶市场规模已经超千亿元，伊利和蒙牛两大巨头品牌的市场份额就占了８成以上，占据绝对垄断地位，它们的营销网络遍布全国，在这个形势下，“认养一头牛”新消费乳业品牌横空出世，通过网络营销、互动营销、品牌联名等营销方式，实现品牌形象的树立并与顾客建立紧密关系，短短几年内销量不断增加，年“认养一头牛”已在国内建立7座牧场，山东数智化工厂已投产，开启种、养、加、销、旅全产业链时代。

据“认养一头牛”招股书显示，该品牌在年和年的“”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一；京东平台官方旗舰店在年取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的成绩；抖音平台官方旗舰店于年荣获“抖音电商食品饮料行业卓越品牌”。年做到年销超过25亿元，迅速在乳业市场抢占了一席之地。

不过，即将上市的“认养一头牛”却在招股书披露后风波不断，外界对它争议最大的是让其成功出圈的认养模式。

创始人徐晓波曾谈到，“认养还没有真正做起来，因为这是牛奶的属性决定的。”据了解，奶牛都是集中饲养，大规模工业化生产牛奶，牛奶会集中在一个奶罐中进行杀菌、包装，目前的机器设备还做不到一头牛产出的奶能够单独处理。

所以，有人质疑“你怎么知道自己喝的那瓶奶就是你认养的那头牛生产的呢？”

尽管它有争议，但不可否认它是一个成功的消费品牌。而对于想要打造一个新消费品牌的企业主来说，我们能从“认养一头牛”的品牌传播中学到什么。

依靠自媒体，情绪引发社交圈传播

想要品牌传播产生效果，一般是通过这样的路径。提高品牌知名度是传播的首要目标；然后是认知度，它指的是受众对品牌的产品或理念的了解程度；再就是美誉度，美誉度指的是消费者对品牌的好感和信任程度，“这个品牌的产品质量不错”、“这个品牌还是有口碑的”，它考量的是受众对品牌的情感心理因素；最后是偏好度，即对某个品牌有偏向性的行为反应，“我有兴趣买这个牌子的牛奶”、“贵是贵了一点，但我还是想买来喝喝看”，这个指标考量的是受众由对品牌的情感认可，转化为购买行动。

“认养一头牛”是这么做的：

——响亮易记的名字。年起，“认养一头牛”打出“替用户养牛”的旗号，推出“认养一头牛”的社群互动计划，称消费者可通过认养奶牛买到直接从牧场送来的牛奶，然后通过数百个自媒体进行传播，品牌开始深入人心。

在新媒体传播时代，情绪是最能引发社交圈传播的。替用户养牛，就要养好一头牛，不仅要养牛透明化，还要让用户可参与互动，将养牛过程以「游戏化」的方式模拟，让用户知道“原来养牛是这样的有趣呀”，还能兑换商品，满足了用户的情绪需求。

——跨界联名提高品牌热度。比如“认养一头牛”与喜茶在杭州打造国风快闪店，吸引大批国潮爱好者来打卡；与吴晓波频道、敦煌IP联合推出联名卡，强化消费者对新国货的品牌印象；与王饱饱联名推出早餐礼包，利用牛奶和燕麦的搭配，使消费者认识到“认养一头牛”可在不同饮食场景中叠加使用……通过一系列跨界合作，不断拓宽消费者对品牌的认知维度，成功圈粉了大量年轻人。

——互动。“认养一头牛”在进入市场不久就迅速通过讲故事、不断更新认养活动、自媒体互动、拉新用户等一连串的动作，创造了超高的品牌认知度、美誉度和偏好度。比如，年推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法，还推出“养牛人招募计划”，包括“购买商品可返佣金”“分享赚佣金”“邀请好友返佣金”等活动，通过社群实现老带新裂变，给“认养一头牛”带来了线上销量的增长。

可以说，“认养一头牛”在内容创新上做得相当不错。

差异化营销

无论是养殖方式、消费群体和消费渠道选择，还是品牌宣传上，“认养一头牛”都实现了差异化营销。一方面使自己与同类型企业区别开来，树立企业自身独特的形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。

“认养一头牛”采取自建牧场的经营策略，引进优质奶牛和挤奶转盘设备，通过数智化技术开启精细化养殖模式。为打造出“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，奶牛的每日饲料标准达80元，还有博士头衔的营养师、畜牧专家实时监测奶牛的健康状况。与传统养殖模式相比，“认养一头牛”通过对奶牛精细化养殖的方式，向消费者提供优质乳业产品。

它将目标用户定位为年轻宝妈，这部分群体对科学育儿领域充满兴趣，而且年轻群体会更愿意尝试新的消费体验，对新产品的接受度更高。因此“认养一头牛”针对不同圈层的年轻消费群体分别推出：低脂纯牛奶、A2β－酪蛋白纯牛奶、白桃燕麦酸奶、全脂营养奶粉、棒棒哒奶酪棒等产品。

在销售渠道的选择上，“认养一头牛”认识到，线下市场份额几乎被蒙牛和伊利等强势国民品牌垄断，要突破最好是另辟蹊径。所选定的目标群体喜好线上购买，于是“认养一头牛”通过开发线上销售渠道——天猫、京东、拼多多、

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