内容简介

短短两个世纪，世界就从农业社会彻底转变为商业社会。在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化变化深刻。市场力量崛起，也催生全球社会与政治多重变革。品牌、大型百货公司、公关、广告繁荣，商品价值过度包装，无不影响人类自我认知、自我实现方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。

荐语

本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。

大家好，我是书森，欢迎来到今天的读书会。商业化将个体从刻板的集体秩序中解放，却又将人投入“自由”的束缚。当我们谈论劳力士时，我们谈的其实不是手表，而是它所代表的财富。那么，是我们占有了商品，还是商品奴役着我们？

事实上，在19世纪以前，大多数人的家里并没有什么家具和餐具，人们很少远行，生活用品也几乎不会更换。但在短短两个世纪之后，我们每个人都成了消费者，商品成为一切的中心，生活被消费分割为各类“方式”，就连个体的身份也通过消费被发明与实现。

今天「森财之道」为您介绍的这本《制造消费者》，探讨了社会不到两个世纪的时间里向“消费社会”发展的过程，告诉我们人在拜物的路上，是如何越走越远的——

从19世纪末算起，“消费社会”概念的诞生，不过两百余年时间。在这之前，“整个世界还是一个巨型的农民社会”。在这种社会当中，人们通常自己生产生活必需品。这对我们来说并不陌生，“男耕女织”所描绘的便是这样一幅场景。此外，即便是有商品交换，受制于生产力水平，剩余产品并不多，其交换活动的范围也较为局限。

进入19世纪，工业时代大大解放了人类生产力，“人类得以摆脱了自然条件的束缚，在物质追求的道路上越走越远。”正如马克思在《政治经济学批判大纲》中提到：“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。”这意味着，自给自足的生活方式在市场经济的冲击下逐渐不复存在，而随着商品的流通，使用商品的人很难了解到其生产过程，作者指出，“它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。”

在此背景下，两种东西的出现大大推动了商品消费的发展：一是大型公司，他们的出现让消费者能够一眼就找到想要的产品；二是百货商店，既然商品的数目与种类已经开始变得繁多，它们急需一个专门的场所进行集中展示，以供消费者挑选。

在19世纪，能够在百货商店流连并消费的一般都是资产阶级，作为消费的领头羊，“资产阶级的物质文化成了广义消费文化的起源。”

事实上，作为商业家、金融家、食利者、政治家、律师、小商人等群体的统称，处于普罗大众与贵族精英之间的资产阶级迫切需要寻找自己的身份认同。

资产阶级的这种“蠢蠢欲动”有其历史背景，彼时正是一个逐渐从等级社会过渡到阶级社会的阶段。按照美国经济学家、《有闲阶级论》作者托斯丹·邦德·凡勃伦的说法，在资产阶级的自由神话中，财富成为“功绩本身”。

于是，明明处于相同阶级的资产阶级，却又想通过消费占用商品的符号价值体现自己的与众不同，在这种消费逻辑的推动下，消费主义席卷整个社会只是时间问题。

然而，消费主义又是如何渗透到农村和小城镇当中，并最终变得大众化起来的呢？答案是，借助于图像的作用，“商业会波及世界的每个角落”。

随着图像文化的兴起，报纸、杂志、电视、电影中的广告，让商品与身份的关联被进一步巩固和强化：

“图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到‘只有自己例外’，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。人们从外部获得启发，于是渴望独特的自我，渴望一个具有新口味的自我。……现代人是具有反思性的个体。人们渴望变得不同、渴望有所转变、渴望越来越好。这都是因为物质的激发，让人们意识到更多的可能性，从而超越地域限制，超出平凡和日常的生活。”

因此，我们想变得“更好”，过上杂志或好莱坞电影里所展示的生活。何以解忧？唯有消费。

在现代商业经济异峰突起迈开大步之时，百货商店、大型连锁超市以及购物中心开始出现。为了加速商品的流通，经营者注重商品陈列技巧，店内囊括琳琅满目、多种多样的商品，为顾客打造富有风情的购物氛围和舒适环境，尽可能地招徕生意，吸引顾客驻足逗留，以便将顾客随时出现的消费欲望转化成切实的购买力，打造出一片令人目眩神迷的“消费圣地”。

与此同时，城市化的兴起也带动了有闲阶级娱乐活动的丰富，以公共展览陈列的形式缔造视觉刺激，打破了以往固有的贵族阶级垄断，与普罗大众正式接轨，大众消费文化得到飞速发展，人们开始建立起对商品化和商品美学的概念。

另一方面，商品图像则进一步让我们心中的幻象继续膨胀蔓延。从早期的画片，到后来发行数量巨大的报纸杂志，再到后来的电影和电视媒体，商家借助这些图像，达到获取消费者信任、推广商品的目的。

拥有传播便捷特性的图像，为我们提供了丰富多样的自我投射想象，也塑造了一代又一代人的消费习惯和消费理念。商品图像不断给人灌输新的想象图景，贩卖某种令人憧憬的生活方式和观念，人的自我反思性又驱使着人们渴望通过物质探索更多生活的可能性，由此引发了对物的追逐。

乐此不疲地沉溺在商品的浩瀚海洋中的本质在于，人们借助对商品的占有，来定义自我存在的方式，用以体现个人身份、品味、审美这些附着在商品之上的符号价值。

踊跃其中的广告经销商和公关公司、更新迭代的商品图像和蠢蠢欲动的消费者，三者之间不断相互联动，这背后是商品源源不断的推陈出新。

流行风尚永远在变动，为了不断追求脱颖而出，那些专注于希冀通过商品标榜自我的人们，需要时刻具备最敏锐的洞察力，好让自己始终站在瞬息万变的社会潮流的最前沿。

然而，人的欲望和需求不断在扩张，通过购买这一短暂动作，人们从商品获取的满足感永远是当下的、即时的，并非是一成不变地被锚定，而是永远处在滑动漂浮的状态，不断诱导着人们买买买以巩固这种虚幻的满足感。

从这个角度来看，无限制地购买商品是一种极具讽刺和充满悖论意味的行为，印证着人们为事物赋予泛滥意义的错误心态。

在作者看来，年之后，“一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象”，事实上，凭借着科技的飞速进步，“人与商品之间的心理和现实距离都缩小了”。

现在，只需要在智能手机上一点，心仪的商品便能送货上门，由于生产和消费完全实现了分离，“在人们眼中，商品显得那么神奇、那么梦幻，脱离了物质的具体性，所以消费者也更加容易相信煞有介事的营销话语带来的符号联想了。”

作者预测，商品化进程的下一个阶段，“或许是人与商品的融合”，“人将变得像商品本身一样具有延展性、流动性和‘可交换性’”，照此发展下去的结果便是“人将脱离实体、因此更有自主权”。作者认为，赛博格（人类和机器的融合体）也许会成为“消费者的终极形象”，这意味着，消费者可以像经营一个项目或是建设一个工程一样来对自己实施改造。结合当下大热的“元宇宙”概念，这一点似乎正在成为现实。

事实上，正如消费主义不到两百年的历史所显示的，人们会不停息地消费商品，同时，层出不穷的消费习惯也会被培育出来，我们正是通过消费来“发明”自己的身份——欲望不止，消费不停。