本文整理自著名品牌营销专家东方船传播机构CEO王郁斌先生在“第二届青年茶人TED论坛”中以‘品牌管理到底怎么做“为主题的演讲：

王郁斌——东方船品牌咨询机构董事长，中国广告学术委员会委员，广东省信用协会副会长。IAI国际广告奖评委、中国广告协会学院奖终审评委等多家传播及营销机构的专业评委；华南理工新闻与传播学院客座教授、暨南大学新闻传播学院特聘博士生导师；

为什么茶难做？答案显而易见—品牌难做

市面上很多茶都是包装大同小异，名声也是大同小异，茶叶品牌缺少自己的核心点，在今天信息发达的网络世界，在众多的传媒工具中，茶人们却没能找到适合自己的，无法将品牌传播出去，原因是做茶的时候缺少自己的核心。

好不容易出了个小罐茶的茶品牌，在初期的时候被众多“专家和茶友”们一顿狠批，当然小罐茶也没有真正找到茶的核心，只是在营销和包装上做了一点小不同，真正懂茶的人很少喝小罐茶，但它却能够因其包装和知名度，成为送礼的标准。所以，从品牌的角度说，茶好做也不好做。

从咨询管理的角度说，面对任何行业，在一个访谈后，最重要的是找准问题是什么，而不是听客户说营销的手段和方式。公司做品牌传播，产品包装，最重要的都是为了增加销售额，只有解决重要问题，才能助力营销增长，因为所有的问题都是为了销售增长而出现的。

中国茶品牌“愚忠时代”应该结束，今天茶的品质好喝与否，别人的话似乎更具信服力，“别人”可以指更懂茶的人，指品牌商，甚至广告做多的人。对茶的盲目崇拜，对某个山头的盲目的崇拜的“愚忠时代”应该结束。

很多人觉得品牌的核心是营销通行证，就像通关口一样，可能你开劳斯莱斯，人家就放你进去，开夏利，就不放；品牌是衣架，有了品牌，甚至能在商品单价上进行翻倍。

很多人对品牌外在过于看重而忘记了品牌的本意，品牌的本意是：品牌不但是一种精神联系，更是你我与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。

精神联系是什么？举个例子，消费者买越野车因为它具有它的卖点，它独有的服务，为了跋山涉水，为了征服崎岖道路，而不是开在高速公路上。它给了消费者一种服务和承诺。

关于营销的终极目标，很多人的第一想法就是消费者，当然了站在甲方的立场上就是赚钱。对于营销终极目标的定义，王郁斌是这么说的:让一个人掏出他的辛苦钱，或愉悦或不得不购买你的产品或服务。医院看病，虽然会感到很痛苦也不愿意，但医院的服务和药品。

关于品牌价值阶梯，王郁斌老师简单介绍了一下并表示，对于大多数品牌方来说这叫做又当又立，明明只是产品一般级，却要包装成信仰价值级。

A、本能标签——文化不是挡箭牌

文化不是产品定义不明的挡箭牌。一家普洱茶店的商品名字，上至诗经，下到佛教用语，一些较为生僻的字，与茶本身没有什么关系。很多人在不知道文化的本意的时候拿文化当自己的挡箭牌，从品牌的标签来说，一件商品的名字应该与它的本质是息息相关的，能不能让人一看就清楚，一看就明白才是最重要的。比如说大米本身就是米，而品牌方可能会为了凸显文化价值取名阳春白雪，光看名字根本和大米对应不上。用户的购买欲并不是被说服，而是被激发的。

B、行为标签——尊重属地产业文化

王郁斌指出，在中国的茶行业中，一个常见的现象是当某一款茶火起来的时候，就会被大量的同行抄袭。如果要把品牌当文化标签的话，就不要去胡乱的抄袭，品牌和人是一样的，当你什么都学的时候，你就什么都不是了。

行为标签，一定要尊重属地文化，让你知道在什么产业应该用什么东西。当下的企业已经集体陷入一种特殊的竞争节奏中，产品之间已经不再相互竞争，而是趋同化了，似乎忘记了自己的使命是创造出更有意义，相互之间有差别的产品。

C、反思标签——在大众追求趋同化的时候，如何打造自己的差异

王郁斌觉得，喝不同的茶其实是在交不同的朋友，喝大红袍，就像和钢筋泥地的人交朋友，喝普洱，就像喝富有阅历的人交朋友，学会把茶当成和生活息息相关的东西。一但产品趋同化，你想说你和别人比产品做得更好，永远不可能。

我们要明白，更新和创新是不一样的，更新只不过在相同的模板上做了一次翻新，而创新是需要花费一番心血的。从创新角度来说，差异化不是一种策略，也不是广告，不是新功能，更不是会员卡，是一种思考方式，一种精神状态，也是一种承诺。品牌单纯来说是差异化，但是它区别的是文化。

A、真正面对的受众是谁

品牌是为阶级服务的，需求不同，选择就不同，但是太多的企业家，想把14亿人口一网打尽，品牌是为阶层服务的，这个社会按经济能力分三个部分：上层阶级，中产阶级，下层阶级，你的品牌只有服务你所面对的那一群人。

B、超越的竞争对手是谁

在今天互联网众多的传媒工具中，重要的不是你拥有什么样的传播途径，而是你所要超越的对手是谁，重要的不是你拿起了什么武器，而是武器所击中的对手是谁。就像打败滴滴的不是神舟，而是美团。

C、如何超越你的竞争对手

超越意味着如何做出与主流市场不同的东西，像手机市场，在iPhone出来前，主流手机都是按键式，在iPhone上市后，评价一款手机的优劣不再是看按键的多少，而是手机屏幕的大小。苹果公司以一己之力改变了智能机的研究方向。这就是创新，这就是差异。

从产品角度来说，有两类，一是价格切入，二是命题切入。

价格切入，但是在茶行业中，价格下降会给消费者的信息通常会是偷工减料，但是在大众市场中，比如宜家，价格下降带来的是销售额成倍增长。还有一类是命题切入，就是重塑产品，苹果重塑了人们对于智能机的定义，改变了行业对它的认知。

最后，王郁斌总结道：在思考品牌，思考营销的时候，如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子，以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就越能想出解决问题的新办法。希望中国能够出现能够和世界品牌真正抗衡的品牌。

作者

茶道君

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