包装机器

某些人心心念念的中国立顿,很可能会毁

发布时间:2023/6/19 16:04:01   
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在中国,一提起立顿,很多茶友就恨得牙痒痒,原因很简单,“七万家茶企干不过一个立顿”这个让人犯恶心的话题,从年开始,每隔个几个月,必然被人拿出来炒作一番,就跟来大姨妈似的。今天就跟大家聊聊这个事,立顿经营的秘诀是什么?中国茶企到底应不应该学立顿?

立顿的创始人托马斯·立顿是一位商业奇才。他出生于年,十几岁就离家去美国闯荡,22岁时又回到苏格兰,帮父母经营小商店,因为脑子活,30岁出头就在当地开了20家连锁店,主卖食品百货。

19世纪下半叶,在英国王室的带动下,英国老百姓也成了茶友,国内红茶消费量蹭蹭地涨,但买茶是件麻烦。

贵族老爷们很简单,茶商直接送货上门。但老百姓要去店铺买散茶,现买现称,顾客一多,就要是排队。

立顿自己也卖茶,没过多久他就找到了门路,他发现买散茶太麻烦,把茶叶包装起来不就得啦?于是他直接把茶叶做成一磅、半磅、四分之一磅的包装,没想到效果出奇的好,店员不用称茶了,客户立等可取,还能防止茶叶受潮,送人也更方便。

这还没完,茶一旦有了包装,就加了一个buff,那就是可以印广告,于是立顿在包装上印上锡兰的风光,把自己的品牌也写上,还设计了一句经典文案:“从茶园直接到茶壶”。

购买方便,又有了品牌,所以立顿茶立刻脱颖而出,受到英国茶友们的追捧。

立顿一看,妈呀销路打开了,于是就坡下驴,在年去斯里兰卡买了一大片茶园,准备自产自销,不让中间商赚差价,把茶叶价格又打下来不少。

这还没完,十几年后,一个美国人闹了个笑话,让立顿抓住了,从此巩固了立顿全球茶叶霸主的地位。

年,一个叫托马斯·沙利文(ThomasSullivan)的美国茶叶进口商,向自己的顾客寄了点茶样,这人很讲究,把茶叶放在了真丝袋里,这样就成了茶包,有的顾客收到后,寻思这意思是直接放水里泡啊,于是就这么干了,没想到还挺趁手,慢慢这种泡法就开始流行起来,立顿也开始这么玩。

茶包的出现,大大简化了喝茶的步骤。

不用提前秤,拽一个茶包放壶里就行了,而且喝不着茶叶,喝完了也不用收拾,把茶包一扔涮个杯就行了。

所以立顿发家的第一个绝招,就是包装思维。用包装解决茶叶在运输、销售、饮用时的麻烦。

这还没完,以立顿为首的国外袋泡茶,还有个绝招,就是让茶叶永远都是一个味。

立顿旗下的特定品种茶,比如黄牌,不管你是在哪买的,不管是印度、中国还是肯尼亚产的,都是一个味。要达到这个目的,靠的就是拼配。

所谓拼配,就是让调茶师,把不同的茶叶按照一定比例混合在一起,来保持茶叶味道的稳定,这门技术,诞生于二战后食品科学的发展,像立顿和川宁,都养了不少调茶师。

后来,立顿这些茶企,还利用香料来制作口味独特的花果茶,比如川宁的格雷伯爵,用的是佛手柑,这样不仅口感稳定,口味还多了。

拼配技术的发明,让外国茶发生了质变,那就是茶叶从农产品变成了工业品,因为自此之后,茶叶可以规模化、标准化、工业化生产了,从此产量不是问题,你要多少,我有多少,市场大了,这才诞生了茶叶巨头。

所以这个拼配,就是立顿成为全球霸主的最大杀手锏。

包装减少饮用过程中的麻烦,拼配把量给做大,所以立顿的商业逻辑,就是让喝茶变得越来越简单,玩命扩大自己的顾客群体,所以欧美那边主要就喝袋泡茶。

而立顿的成功,就是建立在茶叶工业化的基础之上。

但传统中国茶的底层逻辑,恰恰相反。

首先,中国茶的定位,不是工业品,而是高端农产品,因为多年前的一个皇帝把工业大生产这条路给堵死了。

中国茶,追求的是茶叶自身的味道,忌讳用香料调味。当然现在也有花茶,比如茉莉花茶、桂花红茶。

其实之前我们也不这么喝茶,唐朝人喝茶还得加姜、盐、薄荷啥的,花茶也是宋朝发明的,但文青宋徽宗的一句话,直接改变了中国人的饮茶方式。

宋徽宗好茶,加上浑身的艺术细菌,又是官家,所以直接成了茶界的头部KOL。他曾在《大观茶论》中写道:茶有真香,非龙麝可拟。他的意思是,每种茶都有灵魂,自身的香气已经很完美了,你得细品,要往里头勾兑点什么香料,那纯属霍霍茶叶。

宋徽宗这话,非常符合中国人“道法自然”的价值观,此话一出,什么花茶、调味茶都凉了,全被视为异类,从此中国人只喝原味茶。

直到咸丰年间,一群北方茶商去福建收茶叶时,突发奇想,把当地盛产的茉莉花拿来做了个实验,做了批茉莉花茶送往北京,没想到大火,慈禧老佛爷是头号粉丝,她一带货,京城的人都疯了,花茶迎来了复兴,那时茉莉花火到什么程度呢?当时的人写道:“都中茶,皆以茉莉杂之……南之龙井,绝不至京,亦无嗜好者。”

但文化惯性是非常强大的,花茶经历了百年复兴之后,从90年代后,在北方逐渐没落,被当作是低端茶,其他原味茶又占领了大部分市场,以至于福州大量的茉莉花田都消失了。

而正是因为宋徽宗给中国茶定下了调调,导致调味茶在中国,永远是边缘角色,主流茶友,还是追求茶叶自身的香气。

但你要讲究纯天然,就断了传统中国茶工业化大生产的可能性,做不了工业品,只能是农产品,所以这味道就一直飘忽不定。

还有一点更有意思,虽然是农产品,但茶和大米、黄瓜还不一样,因为茶叶这个东西,自诞生之时,就是文化资本的载体。

茶叶在中国,最初是佛道两家先喝起来的,因为茶叶能提神,喝了打坐参禅就不困了,陆羽之所以能成为茶圣,是因为他是在庙里被和尚抚养长大的,从小就接触茶。所以参禅饮茶不分家,“禅茶一味”就是这个意思。

而茶叶走出寺院,到了唐宋进入上层阶层后,士大夫就把喝茶这个事,当成修身养性的事,后来逐渐发展出茶道、茶艺。到了这一步,茶叶就成了精英阶层展示身份地位的文化工具,茶叶也被赋予极强的文化内涵。

所以茶叶就成了中国上层社会的文化资本,从来走的都是精英路线。

既然饮茶是一种文化资本,那为了保持这种文化上的优势,传统中国茶的做法是:

推崇稀缺性。

啥意思?就拿普洱茶来说吧。

普洱茶过去作为边销茶,主要销往青藏地区,给牧民们喝的,没几个人知道,后来被港台茶商发现了商机,玩命炒作,年后慢慢打响了知名度。

一开始的时候,普洱讲究生产厂家和贮藏年份,但是普洱起来之后,因为是大叶茶,产量非常恐怖,08年就涨到5万吨了,市场上根本消化不完,这时候要维持稀缺性,就要把古树茶和台地茶区分开了,古树茶就是好,为了进一步限量,就开始讲究产地山头了,比如冰岛、班章,到最后,就开始玩古树茶王的概念,这价格也就用一步步上去了。

另外,大多数名茶因为产地的原因,本身产量就非常稀少,连本省的需求都满足不了,一般情况下,没有门路,你买的八成是西贝货。

就比如西湖龙井,只有龙井村、梅家坞、狮峰等几个核心产区的茶可以叫正宗西湖龙井,根据当地茶叶协会统计(《杭州市西湖区龙井茶产业协会年工作报告》),一级产区年产茶只有吨,够谁喝的。

其他的比如正山小种、祁门红茶、碧螺春都是一样,正宗产地就那几个山头,只要在这几个山头之外,都是高仿。最极端的,就是各种武夷岩茶,产地更小,有个说法叫“三坑两涧”,听这名你就知道产地有多大了。

这种稀缺性,一定程度上也有人为的因素,用来抬高自己的品牌价值,来强化喝茶人的文化资本。

当然,你说核心产区的茶味道就是好,我也同意,既然是农产品,肯定讲究水土。

如果产量大,那这茶瞬间就失去吸引力了,缺少了文化资本,就做不到全国性名茶,比如浙江松阳茶。

这还只是茶叶,还不算泡茶器具、泡茶和品茶等流程,加在一起,就是一整套的茶文化。

艾媒咨询曾做过调查,发现45.8%的人喝茶是因为茶文化,42.5%因为口感好选择茶。文化价值对于茶友来说,超过了对味道的喜好,这就是茶叶本身文化价值的重要性,它超越了饮料的属性,这就是中国茶和外国茶的本质不同。

所以中国茶,和立顿的袋泡茶思路完全是两个思路,目的不是大众化,而是精英化,所以识茶、品茶的门槛非常高,你要彻底弄明白一种名茶,少说花个一年半载,玩命砸银子。

同时产地又多,茶叶品种也多,众口难调,所以只能走精品化路线,有点像波尔多的法国红酒。

一个走精品化路线的农产品,产量上不去,这就是中国茶企多而不强的关键原因。都不够卖的,你拿什么做大,占领全国市场?

其实咱们中国茶也在借鉴拼配的思路,比如滇红大厂,凤牌的经典58,就是拼配茶,因为口感稳定,销量相当不错,但你能指望一款茶做到上市吗?没戏,中国6大茶类,滇红只是红茶上百个种类中的一种,而且经典58只是滇红的一个入门款,就算是爆款,一年能卖多少?

而正因为走小而美这条路,能做到单个名茶头部的茶企,基本都是坐地户,比如西湖龙井的西湖牌、狮峰牌等等,像八马这种跨地域经营多种茶类的茶企,是少数,卖区域性名茶不一定干得过人家土著,想一统江湖基本不可能,因为消费者就认产地,产地内的茶企。

所以茶行业才呈现出一盘散沙的局面。

不过话说回来了,这种局面不好吗?为什么中国茶非要出一个立顿,出了几个茶叶巨头,就一定有利于国茶的发展?根据中国茶叶流通协会统计,年,中国茶叶的内销总额是亿元,市场不算小。这亿被几个茶企分了好,还是被几十万个茶厂分了好?更多的人吃到了红利,百家争鸣不好吗?为什么非要追求大而全?

很多人都说中国没有上市的茶叶企业,我就想问问,上市了对广大茶友有什么好处?多种地方名茶,几个、十几个巨头能够全覆盖吗?这么多不同的产品线要去经营,质量能保持住吗?

中国茶之所以出现“有名茶,无名牌”这个局面,不关茶企的事,因为这是消费者和市场的选择。如果真出了个立顿,对中国茶来说,就是灭顶之灾,因为这意味着大量小众、独特的名茶将会消失,因为只能玩那些可以大规模生产的茶叶。

想成为立顿,那就只能走工业化路线,做茶包走量,不过在国内市场很难,因为中国袋泡茶销量只占茶叶总销量的5%,主要是年轻白领在喝,再加上企业和酒店的招待用茶。

很多人都在吹立顿,其实它在中国的日子也很难,进入中国后没几年,就做到了袋泡茶的绝对霸主地位,市场占有率最高能达到6成,但随着大益、茶里等国牌的崛起,立顿的市场份额被吃掉不少,到了年降到了不到40%,甚至欧睿信息统计,年立顿在中国袋泡红茶市场的份额虽然仍是第一,但已经降到了21%。

另外说个题外话,很多媒体说中国每年都大量进口印度茶,真丢人。这说的都是外行话。确实没错,这几年印度茶的进口额一直在-万美元浮动(《中国茶叶进出口贸易分析报告》),进口量在1万吨左右,但平时大家见不到印度茶,那三哥的茶哪去了?

因为咱们进口的印度茶,基本上都用来做奶茶了。印度出口的茶绝大部分是红碎茶,咱们习惯叫茶沫,之所以大量进口,就是因为便宜。

印度斯里兰卡那边种的茶树品种,都是阿萨姆种,属于大叶茶,连老叶都采,所以产量非常大,再加上人工便宜,所以价格低,一斤才大几块钱。咱们除了滇红、普洱等极少数是大叶种,其他基本都是小叶种,只采嫩芽,所以亩产比印度和斯里兰卡低很多,但被一些人用来说国产种植技术不行,去蒙骗那些不明真相的吃瓜群众。

一杯奶茶的利润低得吓人,能省就省,所以都喜欢用三哥的茶,反正喝奶茶的人也不是冲着茶叶去的。

说起茶叶,咱们中国人应该有绝对的自信,中国的茶文化太深厚了,根本不是任何国家可以撼动的,即使是最穷的时候,也顽强地保留着传统的饮茶方式。

我再举个例子,咱们的农业育种能力不行,除了小麦水稻,国内大多数农产品都用的是洋种子,比如辣椒、茄子、草莓、葡萄,番茄。

唯独这个茶,全部是自己培育的品种,比如龙井43、中茶,因为外国茶树在中国根本没立不住,就这么恐怖。

所以论喝茶,其他国家都是弟弟,根本不需要学其他人的商业模式,保持自己的风格没有任何问题,别听到一些人瞎咧咧,就焦虑的不行。百花齐放、百家争鸣就很好,因为这才是中国茶。

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